Sistemas SIG como herramienta de marketing

¿Influye en sus decisiones de compra el tiempo que le lleva llegar hasta la tienda? ¿Cogería el coche hasta un determinado establecimiento por el hecho de sus ofertas? ¿Qué tal tener que conducir 15 minutos más para llegar hasta esa tienda? ¿O veinte minutos? Si su respuesta es "sí" realmente se puede decir que o bien usted es un cliente muy fiel o bien tiene tantas ganas de conducir como un adolescente.

Si por el contrario su respuesta es "no" o "depende..." estaría manifestando una cierta sensibilidad a lo que llamamos "tiempo de viaje". Si asumimos unos productos, precios y un ambiente de compra iguales en todos los casos, la mayor parte de nosotros utilizaríamos el tiempo de viaje como criterio para decidir definitivamente en qué tienda comprar. Ello quiere decir que los hábitos de compra tienen una componente geográfica importante y que el viejo dicho de las inmobiliarias "situación, situación, situación" juega un papel importante en la competencia comercial.

El márketing selectivo divide a los clientes potenciales en grupos a partir de la aplicación de criterios de discriminación tales como la edad, el sexo, el nivel de educación o los ingresos, para luego desarrollar planes de captación orientados a cada uno de los grupos resultantes. Los tiempos de viaje relativos pueden ser sin duda un criterio más para la confección de esos grupos. Pero... ¿cómo puede uno valorar de forma sencilla las influencias del tiempo de viaje, e incorporar tal valoración a las decisiones comerciales?

Para dar respuesta a esta pregunta entran en juego dos tipos de análisis cartográficos: la proximidad efectiva (effective proximity) y el análisis de superficies acumulativas (accumulation surfaces).

Figura 1. Superficies de tiempo de viaje que muestran distancias crecientes a unos grandes almacenes a partir de la consideración de la velocidad relativa que permiten distintos tipos de carreteras (click para ampliar).

La discusión que desarrollaremos a continuación trata sobre la aplicación de estas "herramientas", si se me permite la expresión, aplicadas al análisis de la competencia comercial. La parte izquierda de la Figura 1 muestra la superficie de tiempos de viaje desde los Grandes Almacenes Alfa. Recordemos que estos tiempos son calculados tomando como inicio la ubicación de los almacenes y siguiendo el movimiento a lo largo de la red de carreteras, como si se tratara de pequeñas olas propagándose por una red de canales de agua. Si tomamos este ejemplo, según el frente de la ola avanza, le lleva un cierto tiempo atravesar cada segmento del canal (que serían en el caso real segmentos de carreteras) lo que se va acumulando dando lugar a un tiempo de viaje para cada punto de referencia.

El resultado que así obtenemos es el tiempo de viaje estimado a cada punto de la ciudad. La superficie parte desde 0 y se extiende hasta 24.4 minutos. Fíjese que la superficie resultante tiene una forma parecida a un anfiteatro, con el punto más bajo en la ubicación del establecimiento comercial. En la visualización en 2D, el tiempo de viaje aparece como una serie de anillos que muestran las zonas con cada intervalo creciente de distancias. Las ideas básicas a conceptualizar son:

• 1) Que la superficie es análoga a la de un anfiteatro (con un incremento continuado de los valores a medida que nos alejamos del punto base)
• 2) Que a cada posición dentro de cada carretera se le asigna un valor de distancia (expresado en minutos al punto base).

La parte derecha de la misma Figura 1 muestra los tiempos de viaje para la superficie de los Grandes Almacenes Beta, con un origen ficticio en la parte noreste de la ciudad. Las vistas de ambos diagramas 3D muestran una perspectiva constante en la cual la superficie de los Almacenes Alfa crece a medida que aumenta la lejanía, mientras que la superficie de los Almacenes Beta crece a medida que se acerca al observador.

Figura 2. Las dos superficies de tiempo de viaje pueden ser combinadas con el objeto de identificar la ventaja relativa de cada uno de los grandes almacenes (click para ampliar).

Símplemente restando una superficie de la otra podemos obtener la ventaja de ambos grandes almacenes en lo que al tiempo relativo de viaje se refiere (Figura 2). No olvidemos que ambas superficies contienen valores georreferenciados, con lo cual se puede hallar un nuevo valor (la resta) para cada punto concreto del mapa. El detalle que hemos puesto en la parte izquierda de la figura (la línea roja que va de arriba a abajo), muestra un ejemplo de dicho cómputo, que da lugar a una ventaja a favor de los Almacenes Beta de 6.1 minutos (22.5 - 16.4 = 6.1). Este ejemplo ejemplo se referiría a la posición en la esquina más al noreste de nuestro mapa de la ciudad.

En cuanto a aquellas localizaciones que están a la misma distancia de ambos grandes almacenes, el resultado arroja una diferencia de 0, siendo visualizados en la Figura 2 con el color negro. Los tonos verdes en el mapa, identifican valores positivos en los cuales el tiempo de viaje a los Almacenes Alfa es mayor que a su competidor: Almacenes Beta. Por el contrario, los valores negativos (visualizados en gama de rojos) indican justo lo contrario: ventaja a favor de los Almacenes Alfa. En cuanto a los tonos amarillos, indican zona en pugna, donde los clientes potenciales están prácticamente a la misma distancia de uno que de otro establecimiento y se puede decir que no existe una ventaja clara en favor de ninguno de ellos.

Figura 3. Esta variación del mapa de diferencias de tiempo de viaje muestra las zonas con ventaja a favor de alguno de los contendientes como picos (en rojo) y la zonas con ventaja más dudosa como valles (en amarillo).

La Figura 3 muestra la misma información pero puesta de una forma un poco más intuitiva. La zona en pugna se muestra como un valle pintado en tonos amarillos, el cual divide la hipotética ciudad en dos partes dominadas por dos picos que representan áreas con fuerte ventaja de tiempo de viaje. Las campañas de márketing selectivo (tales como folletos, anuncios o telemárketing), deberían ser concentrados en esta zona en pugna. La razón es que precisamente es en esta zona donde no existen diferencias claras en cuanto a los tiempos de viaje, donde los consumidores pueden ser más receptivos a los incentivos comerciales ofrecidos por los establecimientos.

Cuando se dan estas circunstancias de mínimas diferencias en cuanto al tiempo de desplazamiento, los mapas permiten ver a los gestores comerciales el estado de las cosas en lo que se refiere a la competencia comercial. Sin embargo, esta información está recogida de forma cuantitativa, lo que permite también que sea integrada fácilmente con otros tipos de datos sobre los clientes. Conocer la ventaja o desventaja con respecto al tiempo de viaje relativo para cada calle de la ciudad puede ser una valiosa pieza del gran puzzle del márketing. Al igual que la edad, el sexo, el nivel educativo o los ingresos económicos, el tiempo de viaje es otra clave más que determina al usuario dónde comprar... lo que pasa es que nunca antes tuvimos una herramienta para medirlo. Lo cual ahora mismo está resuelto mediante la utilización de los sistemas de información geográfica