¿Influye en sus decisiones de compra el tiempo que le
lleva llegar hasta la tienda? ¿Cogería el coche hasta un determinado
establecimiento por el hecho de sus ofertas? ¿Qué tal tener que
conducir 15 minutos más para llegar hasta esa tienda? ¿O veinte
minutos? Si su respuesta es "sí" realmente se puede decir que
o bien usted es un cliente muy fiel o bien tiene tantas ganas de conducir como
un adolescente.
Si por el contrario su respuesta es "no" o "depende..."
estaría manifestando una cierta sensibilidad a lo que llamamos "tiempo
de viaje". Si asumimos unos productos, precios y un ambiente de compra
iguales en todos los casos, la mayor parte de nosotros utilizaríamos
el tiempo de viaje como criterio para decidir definitivamente en qué
tienda comprar. Ello quiere decir que los hábitos de compra tienen una
componente geográfica importante y que el viejo dicho de las inmobiliarias
"situación, situación, situación" juega un papel
importante en la competencia comercial.
El márketing selectivo divide a los clientes potenciales
en grupos a partir de la aplicación de criterios de discriminación
tales como la edad, el sexo, el nivel de educación o los ingresos, para
luego desarrollar planes de captación orientados a cada uno de los grupos
resultantes. Los tiempos de viaje relativos pueden ser sin duda un criterio
más para la confección de esos grupos. Pero... ¿cómo
puede uno valorar de forma sencilla las influencias del tiempo de viaje, e incorporar
tal valoración a las decisiones comerciales?
Para dar respuesta a esta pregunta entran en juego dos tipos
de análisis cartográficos: la proximidad efectiva (effective
proximity) y el análisis de superficies acumulativas (accumulation
surfaces).
Figura 1. Superficies de tiempo de viaje que muestran
distancias crecientes a unos grandes almacenes a partir de la consideración
de la velocidad relativa que permiten distintos tipos de carreteras (click
para ampliar).
La discusión que desarrollaremos a continuación
trata sobre la aplicación de estas "herramientas", si se me
permite la expresión, aplicadas al análisis de la competencia
comercial. La parte izquierda de la Figura 1 muestra la superficie de tiempos
de viaje desde los Grandes Almacenes Alfa. Recordemos que estos tiempos son
calculados tomando como inicio la ubicación de los almacenes y siguiendo
el movimiento a lo largo de la red de carreteras, como si se tratara de pequeñas
olas propagándose por una red de canales de agua. Si tomamos este ejemplo,
según el frente de la ola avanza, le lleva un cierto tiempo atravesar
cada segmento del canal (que serían en el caso real segmentos de carreteras)
lo que se va acumulando dando lugar a un tiempo de viaje para cada punto de
referencia.
El resultado que así obtenemos es el tiempo de viaje
estimado a cada punto de la ciudad. La superficie parte desde 0 y se extiende
hasta 24.4 minutos. Fíjese que la superficie resultante tiene una forma
parecida a un anfiteatro, con el punto más bajo en la ubicación
del establecimiento comercial. En la visualización en 2D, el tiempo de
viaje aparece como una serie de anillos que muestran las zonas con cada intervalo
creciente de distancias. Las ideas básicas a conceptualizar son:
-
1) Que la superficie es análoga a la de un anfiteatro
(con un incremento continuado de los valores a medida que nos alejamos del
punto base)
-
2) Que a cada posición dentro de cada carretera
se le asigna un valor de distancia (expresado en minutos al punto base).
La parte derecha de la misma Figura 1 muestra los tiempos de
viaje para la superficie de los Grandes Almacenes Beta, con un origen ficticio
en la parte noreste de la ciudad. Las vistas de ambos diagramas 3D muestran
una perspectiva constante en la cual la superficie de los Almacenes Alfa crece
a medida que aumenta la lejanía, mientras que la superficie de los Almacenes
Beta crece a medida que se acerca al observador.
Figura 2. Las dos superficies de tiempo
de viaje pueden ser combinadas con el objeto de identificar la ventaja
relativa de cada uno de los grandes almacenes (click para ampliar).
Símplemente restando una superficie de la otra podemos
obtener la ventaja de ambos grandes almacenes en lo que al tiempo relativo de
viaje se refiere (Figura 2). No olvidemos que ambas superficies contienen valores
georreferenciados, con lo cual se puede hallar un nuevo valor (la resta) para
cada punto concreto del mapa. El detalle que hemos puesto en la parte izquierda
de la figura (la línea roja que va de arriba a abajo), muestra un ejemplo
de dicho cómputo, que da lugar a una ventaja a favor de los Almacenes
Beta de 6.1 minutos (22.5 - 16.4 = 6.1). Este ejemplo ejemplo se referiría
a la posición en la esquina más al noreste de nuestro mapa de
la ciudad.
En cuanto a aquellas localizaciones que están a la misma
distancia de ambos grandes almacenes, el resultado arroja una diferencia de
0, siendo visualizados en la Figura 2 con el color negro. Los tonos verdes en
el mapa, identifican valores positivos en los cuales el tiempo de viaje a los
Almacenes Alfa es mayor que a su competidor: Almacenes Beta. Por el contrario,
los valores negativos (visualizados en gama de rojos) indican justo lo contrario:
ventaja a favor de los Almacenes Alfa. En cuanto a los tonos amarillos, indican
zona en pugna, donde los clientes potenciales están prácticamente
a la misma distancia de uno que de otro establecimiento y se puede decir que
no existe una ventaja clara en favor de ninguno de ellos.
Figura
3. Esta variación del mapa de diferencias de tiempo de viaje muestra
las zonas con ventaja a favor de alguno de los contendientes como picos (en
rojo) y la zonas con ventaja más dudosa como valles (en amarillo).
La Figura 3 muestra la misma información pero puesta
de una forma un poco más intuitiva. La zona en pugna se muestra como
un valle pintado en tonos amarillos, el cual divide la hipotética ciudad
en dos partes dominadas por dos picos que representan áreas con fuerte
ventaja de tiempo de viaje. Las campañas de márketing selectivo
(tales como folletos, anuncios o telemárketing), deberían ser
concentrados en esta zona en pugna. La razón es que precisamente es en
esta zona donde no existen diferencias claras en cuanto a los tiempos de viaje,
donde los consumidores pueden ser más receptivos a los incentivos comerciales
ofrecidos por los establecimientos.
Cuando se dan estas circunstancias de mínimas diferencias
en cuanto al tiempo de desplazamiento, los mapas permiten ver a los gestores
comerciales el estado de las cosas en lo que se refiere a la competencia comercial.
Sin embargo, esta información está recogida de forma cuantitativa,
lo que permite también que sea integrada fácilmente con otros
tipos de datos sobre los clientes. Conocer la ventaja o desventaja con respecto
al tiempo de viaje relativo para cada calle de la ciudad puede ser una valiosa
pieza del gran puzzle del márketing. Al igual que la edad, el sexo, el
nivel educativo o los ingresos económicos, el tiempo de viaje es otra
clave más que determina al usuario dónde comprar... lo que pasa
es que nunca antes tuvimos una herramienta para medirlo. Lo cual ahora mismo está resuelto mediante la utilización de los sistemas de información geográfica
